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A raíz de un artículo aparecido en el boletín hace algún tiempo sobre CRM donde explicaba los aspectos muy básicos del marketing orientado a establecer relaciones con los clientes , me ha escrito un estudiante de Perú con una consulta que respondo ya que puede ser de interés para los suscriptores del boletín.

“Soy estudiante universitario de Peru de la Escuela de Maestría de La Universidad Nacional Federico Villarreal de la Maestría en Marketing y Negocios Internacionales, ya que mi tema de tesis es La Administración de la Relación con el Cliente, como factor de éxito caso Kola Real(kola real es una marca de gaseosa) quisiera hacerle la consulta se puede realizar CRM en productos de consumo masivo como por ejemplo las bebidas gaseosas, shampoo, cerveza, le hago la pregunta debido a que he tenido algunas observaciones en el plan de tesis ya que el revisor (son 3 revisores, 2 han aprobado mi plan de tesis y 1 no) de la tesis asume que no se puede realizar CRM en productos de consumo masivo, por eso recurro a usted que es un especialista en la materia, si fuera tan amable de proporcionarme si tuviera algun caso similar de crm en consumo masivo solo para tenerlo como prueba.Ya que teniendo este caso quedarian sin fundamentos las objeciones del profesor” .

Respuesta :

Si bien no tengo ante mi el contenido de la objeción que le ha hecho el revisor creo que el mismo tiene razón y paso a fundamentar.

Todo puede surgir de la confusión entre lo que llamamos cliente y consumidor . De un producto de distribución masiva (como los que mencionas) los clientes no son las personas que van al almacén y compran el producto , estos son los consumidores . Los clientes son los almacenes (tiendas , grandes superficies, etc) que venden estos productos al consumidor .

Una empresa cola hace toda su tarea de CRM dirigida a los almacenes que son sus clientes : les coloca refrigeradores donde puedan exponer sus productos, les recomiendan como exponerlos, llegan acuerdos de beneficios por cantidad de ventas , etc . Todas las tareas de CRM apuntan al vendedor del producto (que es el cliente) .
Además de realizar otras tareas como acuerdos de exclusividad. Es común ver que en determinados bares o restaurantes solo se ofrezca determinada bebida Cola , esto se debe a beneficios especiales que da la empresa Cola a cambio de que se ofrezca su producto en exclusividad.
A la vez paralelamente la empresa Cola hace una propaganda masiva que es la que atrae los consumidores a las tiendas .

El almacenero puede realizar una tarea de CRM con los clientes que incluya a esa bebida cola (por ejemplo que sea la única tienda del barrio donde se la pueda conseguir bien fría en verano, etc) pero no deberá solo apuntar a un producto (aspecto básico del CRM) .

Para una empresa que venda productos masivos es muy difícil plantear un CRM genuino donde puede mantener una relación con el cliente identificándolo como persona y siguiendo las pautas de consumo del mismo. De hecho cuando uno compra un refresco, una golosina, una jabón , etc no tiene que dar el nombre y la empresa creadora del producto no tiene manera de saber quienes son sus clientes (si lo tiene el almacenero o dueño de una tienda que puede entregar cupones, tener sitio web con formulario, etc) *.

Todo lo dicho anteriormente se refiere al mercado de la bebidas colas (o productos similares como cervezas, golosinas, jabones, etc) que son productos masivos por excelencia .
El mercado de las aguas (agua mineral , gasificada , sin gas , etc) presenta una diferencia sustancial : la gente no va al almacén (generalmente , puede variar según los países) a buscar una determinada marca de agua , después de todo es agua . Entonces resulta un mecanismo efectivo de venta y CRM la suscripción . Muchas empresas de agua embotellada entregan a domicilio lo cual permite tener identificado al cliente , conocer su pauta de consumo y establecer en consecuencia un CRM efectivo. Y con este mecanismo prescinden del almacén , el intermediario sería el repartidor que puede ser tercerizado o no.

Algo así es impensable para las bebidas colas o bebidas alcohólicas por livianas que sean ,como la cerveza . Imagínense que un hombre viviendo solo fuera suscriptor de 30 litros de agua mineral por mes , se lo vería como lo más natural y hasta sano , imagínense ser suscriptor mes a mes de la misma cantidad de cerveza o refrescos colas : ¡Oye hombre , como bebes! :-)
Algunas empresas de aguas como estrategia de CRM han agregado productos que pueden ser bebidas colas u otras , por ejemplo que un cliente se suscriba a una determinada cantidad de agua y también a algunos litros de un refresco pero manteniendo siempre el foco en el eje de su negocio : la venta de agua.
En estos casos si no hay intermediarios (o el intermediario pertenece a la misma empresa, caso de un repartidor de agua) los conceptos de cliente y consumidor coinciden.

* Aclaración : la promociones que hacen las empresas Colas (y otras de consumo masivo) donde un usuario llena un formulario o cupon y luego participa de un sorteo o promoción son la mayoria de las veces estrategias para aumentar el número de ventas, dar a conocer un producto o para realizar un estudio de mercado (como es el consumidor tipo). Esto entra dentro de lo que es el Marketing tradicional pero no se hace en la mayoría de los casos para establecer acciones de CRM.